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渠道開發與建設管理


課程背景:

全局戰略與渠道策略總是難以對接,戰略高不成,策略低不就,難以協同?

渠道開發與管理,整體效率在持續下降,綜合成本不斷加高,競爭呈現同質化狀態?

經銷商的開發與管理,往往缺少績效導向思考,暫時高績效的情緒低,低績效死皮爛臉?

各類終端開拓與維護,從思維方式、策略創新、團隊組織與技巧技能上,總是不得要領?

總部職能體系的搭建與流程設計,常常在關鍵職位上缺少專家,在流程上設置不當?

。。。。。。

如果企業正在為這些問題苦惱,都應該學習本課程

 

課程目標:

理解渠道構建從策略到組織的系統思路,清晰從整體到區域渠道的突破思路;

掌握制定各區競爭策略的原則、思路與方法,高度重視高層與基層的整體調研作用;

熟悉經銷商招用育留的基本程序,掌握激勵與管理經銷商的9大技能;

諳熟各類終端的開發步驟、要點與程序,掌握開拓與維護大客戶終端7項技巧;

 

課程課時:2天,6小時/天

適合對象:營銷總監、市場與銷售部經理,大區經理,各區域經理、主管與骨干

培訓形式:全程案例講授與啟發。問題導入、案例分析與方法研討、咨詢式培訓與解答等

 

課程大綱:

第一講: 渠道困境與突破

一、渠道常見困境

一線業績低迷;

價位一路走低:

整體回款不良:

后臺支持失當:

團隊士氣低迷:

策略方向迷茫:

二、成因與分析

戰略與區域策略分離

策略與各區實情差異:跨空間的統一性與個性化矛盾

前臺與后臺協同不暢:

業績與人才培養脫離:長周期、高成本和高難度

三、突破方向

戰略層:從產業鏈位置到企業成長周期

策略層:從行業實踐最佳經驗到傳播、應用實踐

體系層:從市場渠道的驅動到全員營銷體系的構建

組織層:從種子選手的培養到構建有價值取向的團隊文化。

案例1上海康新集團渠道體系構建

案例2陜西漢德車橋營銷體系的實踐

 

第二講: 區域戰略與規劃

一、調研的力量

宏觀視野;中國九子格----省級文化---區域文化

現場直覺;一線現場,市場質感,術與經驗,汗水

邏輯思考;背景資料—-思考與分析---marketing習性

二、區域的類型與策略選擇

核心市場與運作;  有型制空,精耕細作,

次核心市場與運作;有效牽制,積極滲透,

維持性市場與運作;有度鞏固,培育基礎,

廣種性市場與運作;有的放矢,貼近跟隨,

三、戰略周期的選擇;

萌芽期;生意模式,只要有現金流,天時---機會

發育期;快速成長,增長的現金流,天時+地利—資源

成長期;規模性增長,持續增長的現金流,天地人和---模式

成熟期;持續性規模發展,持續的盈利性增長,

案例1、日本優衣庫的區域市場調研的困惑,

案例2、水三國之爭;康師傅—哇哈哈—農夫山泉

案例3、家樂福與沃爾瑪之爭;區隔與超越

 

第三講: 渠道策略與組合

一、渠道結構設計與策略

渠道結構設計的原則

合理劃分經銷商區域

把握渠道運作節奏

基于渠道的價格體系設計

基于渠道的推廣策略

1、空中---戶外---地面的三位一體結構

2、區域---推廣---促銷三類節奏的把控

3、季節性投入節奏的把控

三、基于渠道的產品策略

1、 產品戰斗機隊形的組合

2、 新品開發組合的節奏與結構

3、 價格與價值的所形成的組合 

案例1、衡水老白干----石家莊市場攻堅戰

案例2、河北“六個核桃”市場的份額的固若金湯,

案例3、上海富煌鋼構----市場制高點的攻破

 

第四講:經銷商體系的開發策略

一、選商與招商

1選商原則與條件

2、經銷商談合同五大要點

二、評價與激勵

1、構建經銷商的評價與考核體系

2、構建經銷商的激勵體系

3、經銷商的篩選與淘汰

三、引導與培育

1、育商的要點;引導與提升的思路

2、歸納----廠商價值一體化的運作

案例1桂林辣椒醬-----兵不血刃換渠道

案例2廣東居安照明----二線品牌的“盒子困境”

案例3小松機械中國拓展記----在新興市場的“欲擒故縱”

 

第五講  終端體系的開發策略

一、大客戶群的開發與維護

1大客戶開發的四個階段

2工業品大客戶的開發技能

二、小客戶群的開發與維護

1小客戶的開發與維護

2小客戶的開發與管理

三、活動策劃與實施要點

案例1 三一重工區域市場的開發

案例2深圳匯川科技公司的大客戶突破經典案例

 

第六講:體系構建與流程

一、總部職能與設計

市場部及其職能

銷售管理部及其職能

技術支持部及其職能

綜合支持部及其職能

二、各區域的預算與配置

三、總部的信息與檔案管理

四、流程設計與改進

案例1、內蒙康莊酒業的“草原部落”的一舉成功,

案例2、寶潔一線市場運作的“三板斧”,

案例3、珠江啤酒的營銷總部調整的功效,

案例4、康平納機械公司的總部構建

回顧總結


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